掌握节庆与农村市场的庞大商机

中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活 动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱 在节庆时节购物、送礼。其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物 节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。去年“双十一”的总销售额达到178亿美元， 高过前一年的143亿美元。购买热情高涨的购物节庆，是零售商一年一度冲击高业绩不 容错过的销售机会，建议零售业者做好规划对策。 根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一” 购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。 线上线下快速消费品全年销售趋势 20 农村电商新变局 近年，原本电商发展落后的西部农村地区迅速发展，农村居民也将成为有力的消费群 体。农村市场的潜在商机非常大：根据中国第六次人口普查数据，有超过6亿人住在农 村地区——占全国人口的50.32%、全国总消费的五成。根据中国电子商务研究中心的 数据，农村电商市场在2015年的规模约为540亿元人民币，并预计在2018年会增长到 1,500亿元人民币。 尼尔森的调研显示，在2017年第一季度，中国东部的消费信心为全国之首，但持平在 120点（尼尔森消费者信心指数为衡量当地就业、个人财务及即时消费意愿的指标。指 标高于或低于基准线100，分别代表乐观或悲观的水准。）整体的增长反而是被西部地 区推动：西部的消费信心增加了8点，从2016 Q3的98点上升到2017 Q1的106点。根据 受访者问卷调查，主要驱动西部消费信心增长的不是当地的就业前景或个人财务状况 进步——虽然两者均有微幅提升——而是消费意愿增长。 尼尔森大中华区总裁严旋表示：“中国西部的庞大的消费意愿潜力得到释放，主要原 因是该地区的就业机会、可支配收入都在增加。西部的消费者获得更好的生活品质与 福利时，更渴望购物。而让东部居民更愿意消费的关键是便利性，以及在面临很多 （产品或服务的）选择时更倾向购物。” 西藏（14.1%）、贵州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次为2017年第 一季度全国各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作为对照，东部沿海大都市上 海却只有8.4%的增长。 近几年政府宣布投资1,400亿元人民币让98%的农村地区在2020年前都设有宽带，而电商 巨头阿里巴巴、京东、苏宁云商都正在积极开发农村市场，促进了西部的电商潮流。 对线上零售来说，农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。 21 根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了 整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。 至少在近期，实体店面不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行 为的大幅改变，转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验，比如能将不满意 的网购产品在实体店归还或换购。 目标是保持长远竞争优势的品牌，必须理清实体店面在组织的全渠道策略里扮演什么 功能。经理人可以借由思考以下问题，了解实体店面该如何转型，以打造最佳全渠道 策略： 要如何和我们的顾客建立有意义的情感连接？可以提供怎样的服务或体验创造差异 化，让消费者渴望我们的品牌，而不是满足需求而已？ 我们是否尝试提升整体效率，妥善控制核心零售业务、后端支持业务的成本？ 不动产投资回报率是否达到最大化？需要割舍不必要的房地产，以调整成最适门市 规模吗？ 实体店内的服务和线上的服务水平相比，差异有多大？ 数据分析和洞见投资有为企业整体创造价值吗？ 当价格越来越透明、消费者资讯来源途径增加，我们如何调整产品组合与服务来适 应新的市场环境？ 重新思考实体店的定位 22 消费者的购买力大幅提升，中国市场成为寻求增长的企业与品牌难以忽视的必争之 地。结合线上零售业销售数据与网络消费者洞察研究，全球领先的绩效管理公司尼尔 森撰写成此篇报告，指引企业与品牌掌握中国零售业新趋势、解锁商机。 精确了解中国的人口变动形势、消费者行为的变化、销售热季与快速成长的潜力小众 市场，又同时在平衡的渠道上提供购物者顺畅简单的购买体验，鲸鱼空包网将为企业与品牌创造 极为重要的竞争优势——以在电商新时代开疆辟土、杀出重围。